6月19日，雷报联合中南卡通举办了系列活动论坛。

其中，在“少儿IP如何做好商业化运营？”的圆桌论坛中，雷报邀请到“凯叔讲故事”的内容总监董玮琪作为主持人，以及融创儿童总经理李辉、万达宝贝王集团IP业务中心制作发行部总经理张磊、阿里大文娱集团优酷少儿业务内容制作中心负责人张薇玉、咏声动漫VP阎冰、以及精英动漫副总经理罗嘉作为嘉宾，与大家共同分享少儿IP商业化运营的思考和关键。

【资料图】

以下为论坛内容的现场实录。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：第一个问题，大家认为少儿IP要做好商业化，“核心”到底是什么？

融创儿童总经理李辉：只讲核心的话，我觉得就是你自己公司的定位到底是什么。

从融创儿童的角度来看，我们现在想得更清楚的就是去做好儿童衍生品的生产研发，包括销售的一个服务商这样的定位。

为什么我们会有这样一个定位？

很多动画公司可能在起步立项的时候会先做一个PV，然后做一个作品，去找平台pitch，后面慢慢就会把自己往动画制作公司的方向去拉，但是我们接触了很多日本、韩国、欧美的公司，他们更多是把自己定义成一个产品公司，去做产品的策划，挖掘商业化的潜质。在很前期的时候就跟我们这些做玩具、衍生品的合作伙伴形成一个良好的沟通。

以我们自己举例，比如一个小孩的变形玩具，你都要找到真正的专业团队去做。前期先给玩具建模，再把玩具模型导到三维动画里去修改，它的三维的模型，它的玩法，在前期玩具设计时都已经确定好了。

道理大家都懂，但是在做的时候可能会产生很多前期的成本，所以我们愿意跟在座的各位伙伴合作，在前期提供完整的这套资源。

中国的产业链的完整性是我觉得可能任何一个国家都很难取代的，从儿童产品来说，很多印刷厂，包括运输、前期的设计团队、玩具厂商等等，分布在全国各个角落里。我们就想提供这样的一个服务，或者说合作的契机，能让大家找好定位，您到底是要成为一家动画内容制作公司，还是跟平台共振去慢慢耕耘自己，明确自己的公司定位，明确自己公司的目标。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：明确自己的公司的目标、定位。刚才李总说的里面有个关键词是合作，在基于合作的同时，您可能会有一些标准化的方式来推进，如果刚才提到的“定位”、“目标”、“合作”、“标准化”四个词，让您只选一个，您选什么？

融创儿童总经理李辉：还是目标吧。

万达宝贝王集团IP业务中心制作发行部总经理张磊：其实我刚才也在想这个问题。我觉得也是目标。你先有好的内容，然后才有流量变现。但最核心的一定是你的商业化的目标是怎么确定的。在万达，或是任何经营型企业，首要任务就是保证良性运转，满足商业诉求。小纵队每年都是一个小目标，这个数字一直在增长，其实非常难。怎么去做？少儿IP可能也是所有IP，可以做的一个点就是组织能力的提升。

举个例子，大家对我们要共同完成的这个目标首先要有深度的认可，第二个是分解目标，第三个是找到办法。

其实我们做授权是一定有一个天花板的，所以我们团队一直在思考我们的业务增量是什么？我们本来是做商业地产的，为什么不去挣商业地产的钱？但不是外部所以为的，你是万达的就天然可以去找万达广场给你钱，其实兄弟单位的钱更难赚，因为大家都有自己的年度KPI要完成。后来我们也考虑过商业中心美食展的形式，但这样的展不可复制。回到我们的优势上来，一方面我们懂商业中心的经营诉求和模式，另一方面我们了解IP对商业中心的价值最终我们终于找到了一种最适合的方式，叫做轻体量运营的商业空间展。这几年我们通过自己的《海底小纵队》，包括代理的《爆笑虫子》，还有《蜡笔小新》在全国各地的商业空间落地了近千场这样的展览。

这是我们通过认同目标、分解目标、找到方法，不断去完成目标，最后总结出来的一个经验。

阿里大文娱集团优酷少儿业务内容制作中心负责人张薇玉：我觉得最重要的核心有两个方面：第一个就是要成为IP。我不认为所有的内容或者是好内容它就是一个IP。首先要成立一个IP，成为一个少儿的IP。

然后第二个关键是要解决人群割裂的问题。我们的消费人群和观看人群、决策人群不是一个群体。这在少儿IP商业化里是非常关键的问题，也是很多企业和公司在解决的问题。大家只看热闹，但没有人消费。

第一个层面，我做少儿动画投资已经十几年。前期我们投资了很多国外合资项目，拿了很多中国的代理项目，包括三丽鸥、小黄人等。我们看到知名的全球IP在中国市场依然争抢。其实IP积累到一定程度后大家才愿意为它消费。

所以我们初创或原创的IP为什么商业客户不愿意买单？痛点在于我们要大力扶持中国原创IP。

第二是从内容到IP需要一个很长的过程。优酷少儿用了将近十年的时间，付出很多，有一些成功和失败的经验。从内容成长为IP的路上，包括刚才提到的《猪猪侠》也好，《叶罗丽》也好，有的花了十几二十年的时间去打磨。做了什么呢，我觉得更多的是持续的优质内容输出，让用户一直对这个IP感兴趣。但是有些项目做一二季后如果市场反应一般或没有新的投资方就停掉，这样的项目占90%，其实蛮可惜的。

如果我们策划项目的时候从内容IP化角度，我们要长期打造一个IP。从前期策划到剧本研发，到人物、IP形象的提取，到商业的道路的设计，是一条完整的路径。在商业变现前这一部分很重要。我也看到很多优秀的伙伴在踏踏实实做内容。你看“熊出没”的电影和十年前完全不同，制作水平、有很多迭代和创新。IP资源在变现和收割前，有没有种下好种子？有没有平台或其他资源去培育这个种子？有没有规划种子长大后长什么样子？前面的过程非常重要。没有前面这步，就没有变现，或者变现也是短期收割，它不长久。

第二个问题就是要解决人群割裂。像潮牌和潮玩类目不存在这个问题，看到就可以买。但少儿品不是这样的，家长愿意让孩子看教育内容，但不鼓励看纯娱乐内容。孩子看了即使喜欢，家长也不见得会买单。这是商业化变现里面很重要的问题。

还有一个是找准IP定位的问题。每个IP都会打一个心智，但是这个背后消费者接受的度，其实需要一个强有力的部署。

举个例子，我们前几年投了一部动画片《缇娜托尼》，做片子的时候我们希望打一个儿童社交的理念，但在做商业化的时候发现社交不知道怎么做消费。我们考虑了内容、定位、心智，最后回归到安全健康的领域，合作了很多食品行业非常领先的企业。这就是在这个消费割裂的中间，找到了一把很好的尺子，找到了一个度。

咏声动漫VP阎冰：我觉得张总刚刚提炼的两个点，就是《猪猪侠》在做的内容。我想分享的核心观点也是一样，就是做好“用户洞察”。

猪猪侠现在已经有三万多集，八部动画电影，衍生品零售市值超50亿的规模。我们在做内容的18年来，题材和内容不断地进行迭代和创新。

我们是专注做内容的受益者，我们深刻地知道一个优秀的IP所沉淀的这些优质内容，陪伴了一代又一代少年儿童的成长，在他们的价值体系里留下了很深的认知。

第一，通过多元化的内容产品，击穿不同的媒介平台。我们内容端可以进行更多优质内容的开发。除了动画剧集，动画电影，还有各种音频等等，针对不同的传播平台，建立多元化的产品矩阵；

第二，产品赋能，挖掘IP多元化变现的可能。内容的流量可以很好地赋能到商业化的版块中来。我们有一个比较重要的基石，就是我们的玩具产业版块能够跟内容形成很好的协同，形成线上线下联动的效应。

在授权领域里面，我觉得最重要的就是客户成功。其实IP授权的核心就是帮助客户成功。很多的IP公司尝试用更立体化的整合营销方案去服务品牌客户。

我想分享的最重要的一点是：今天的市场已经是一个存量市场，已经没有绝对意义上的新兴市场，一个新兴市场的发展必然意味着一个传统业态正在受到冲击。那么IP授权的核心模块就是你有持续流量的情况下要去做好市场的洞察。过去猪猪侠在我们原有的授权体系里增加了一些新的模块，比如VR电影，MR科普馆等，新技术带来的新场景，也在给IP带来更持续的生命力。

总结起来就是在IP商业化变现的过程中，第一是深耕内容，把故事讲好。更重要的一点是儿童动画，既要熟悉内容的市场规律，也要了解审片机制。平衡好内容的娱乐性和引导性，做到让用户喜爱的同时顺利上线。

咏声动漫VP阎冰：如果说我们只有一个起点，这个起点就是做好这个IP故事，就像张总说的，让它先成为一个IP，这是一个长期战略，如果没有这个基石，其他可能都是短期的商业化目标。

精英动漫副总经理罗嘉：刚才几位同行都说得特别好。从我来看，我觉得是三个层面。一个是内容，第二个是产品，第三个是拓展。三个层面不能割裂地看。一开始的时候内容、产品和它的拓展，你就必须都要想好了。这个架构如果你刚开始没想好，后面改来改去就很麻烦。当然它也是与时俱进的，就像刚才阎总说的洞察，还有就是内容的审核与合规。因为少儿动画跟其他的动漫类还不太一样，审核是非常严格的。如何做到既受欢迎又合规，我们是做了特别多的努力和妥协，也在不断调整。

第二个是产品。产品也是不断变化的，叶罗丽早期是以娃娃这个品类去与国外的品牌PK。盲盒出来后，我们反应也比较快，2020年京东618的盲盒榜里叶罗丽排第六。现在盲盒有下降的趋势。你对产品的洞察要非常快，也要跟你的IP有强连接。

最后是拓展。我们对IP的规划，体现了未来有多大的想象空间。我们做的异业授权，有成功的也有失败的。比如我们跟医疗检测机构“小鸟快验”合作的玩具，用于缓解儿童就医时的情绪，但是很不幸赶上疫情就卖了几个。所以有时候你发现你的衔接与市场的认可还是有偏差的。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：张总，万达宝贝王集团业务涉及IP开发、线下授权、娱乐消费等等，请问少儿IP的线下娱乐消费市场情况怎么样？第二个问题是万达宝贝王是如何将IP融入到如此多的线下消费场景里的？

万达宝贝王集团IP业务中心制作发行部总经理张磊：先回答第一个问题。我们内部叫“孩子是广场客流发动机”，一个孩子到了商业中心，至少带一个大人，可能四个大人在里面四个小时，你算一下里面能花多少钱，这是可估量的一个数据。所以很多广场会做儿童主题的亲子楼层，它其实核心也是为了家庭达到线下这个场景。这个市场在疫情之后很快恢复了。

第二个，如何将IP融入线下场景，其实也是基于目标。我们把《海底小纵队》引入国内之后，很长一段时间没有新内容，那时候正赶上移动互联网的流量大爆发，所有人的注意力都转移到移动互联网。我们全国有300个门店，每个门店覆盖上千上万个儿童消费者，所以我们就想为什么不把它当作一个流量平台？我们就深挖了自己的内容。一个方法是跟每年的新闻时事相结合，比如18年的时候我们做了“海底拯救地球”的绘画活动，第二年我们又做了“长江水源地保护”的绘画大赛，还获得了一个吉尼斯世界纪录。

第三就是我们发现线下场景对于IP的需求是非常强烈的。购物中心今年可能要迭代到第四代了，叫做互动型、社交型的空间。那你怎么让你的消费者到你的空间来？互动社交是需要内容的，这些内容是什么？我们需要针对不同的年龄层提供不同的内容，每个购物中心的定位也是不一样的，要根据每个空间的调性去决定给到什么内容。这可能更多地要对场景有一个深度的了解。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：优酷少儿近年来的IP和商业化开发很猛，去年也进行了品牌升级，优酷少儿发展到现在，对于少儿IP商业化的开发有什么新的发现，能否跟我们分享一下？

阿里大文娱集团优酷少儿业务内容制作中心负责人张薇玉：第一个就是刚才提到的内容，内容是核心的竞争力，没有内容就没有后面的一切。过去的几年里面，我们一直在积攒自己的IP矩阵，我们想把它打造成一个内容的池。内容池里我们会分几层。去年我们大概引入了将近一万部的内容入库。经过五年的发展，我们也积攒下了一些内容的IP。所以内容积累是我们无论过去还是未来持续要做的一件事。

第二个就是产业化这条线。产业这块我们大概从三年前开始布局，除了常规的授权合作之外，我们其实在自建商业化能力。第一个就是渠道的能力，我们有天猫、淘宝等8家线上自营店。以及我们在建线下分销渠道的能力。等我们有了好内容，我们能够在自营的渠道里实现部分的变现。

再有就是我们投资的一些真人的节目。它跟动画是略有差别的，我们会做很多头部的客户服务，一些商业化的招商服务。

我们既有优酷的资源，又把外部的资源落地到用户人群中去，让IP在除了长视频平台外，能有更多的露出、曝光及转化。它不再局限于是优酷的一个IP，我们希望它更是面向市场、面向不同的观看和消费场景的。

第三个是我们去年也投了很多动画电影。包括五一投的《猪猪侠》这部电影，5000多万的票房。这几年投了十几部少儿电影，整个变现还主要依赖票房，加上部分衍生品的变现。票房占了90%。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：融创也在更加深入地布局少儿内容市场，比如自制的动画《龙宝小英雄》等等，反响还是不错的，请问李总在内容开发环节如何更好地考虑后续商业化的问题？融创儿童是怎么做的？接下来会有哪些布局？

融创儿童总经理李辉：我们其实在网上可以看到很多公司的财报，在少儿这个板块，包括动画这个板块，它的收入分成几大部分：有玩具的销售、有发行、有授权，可能还有这样那样的一些规模比较小的收入。所以你挣钱就是靠这几个大方向，要么自己做产品，要么自己做授权，做发行。像猪猪侠，咏声动漫发行收益一直都蛮高的。

我们其实如果做一个小公司，我们需要金主爸爸给我们一笔天使投资减轻一些成本，后续还是回归到我们刚才说的问题，就是你的定位。你到底是靠什么去赚你的第一桶金。你的现金流从哪里来？你的每一笔钱，你怎么去滚呢？这块，全世界的公司从IP来讲，大多数要么是游戏公司，要么是玩具公司，还有就是以动画为主的，这种像日本这块会多一点点。所以我们的结论是玩具和衍生品是一个比较正确的方向吧。所以未来的规划，我们还会加码在做自己衍生品这块。

衍生品的布局，有些是跟合作伙伴开合作公司，有些需要我们下场去买一些工厂，或者去自己去建地网渠道。像当年的乐视影业，奥飞，布鲁可等等都有自己的地网渠道。

少儿IP靠什么去挣现金流？远的不说，日本韩国有很多的企业给了我们答案。就是去梳理自己这个公司的专注点，包括自己的能力。你到底想去做成什么？第一步就是去看公司是什么样的？规模是什么样的？什么属性？在每个阶段找好自己的定位，然后多去看一看大家是怎么做的。不要什么都想要，既想要平台投资，又想要厂商投资，又想要第三方的投资。照着某一个方向做的话，就一定不会错的。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：罗总，我看了去年的一个数据，特别为你们点赞，去年精英动漫玩具衍生品这块收入接近一个亿。请问这是怎么做到的？公司的少儿IP在如何做商业化？效果怎么样？

精英动漫副总经理罗嘉：玩具这个赛道我们主要做女孩的IP，国内做女孩类动画玩具的可能我们做的还是不错的。因为长期以来我们非常关注这个，包括它的产品升级、迭代，跟国际上的产品去PK，针对比较贵的产品我们做性价比。

再有就是产品和动画之间形成从内容到产品的逻辑，让消费者在看动画的时候联想到产品，或者在看产品的时候联想到动画，这个是非常难的，特别是在少儿类领域。因为成人类商品我们可以做轻周边，比如影印类的，人形力贴等等，但是小孩们对玩具需要有实体感受，从电商到线下，有这样一个冲突和矛盾。

我们还面临一个问题是如何协调自有产品和授权产品，像我们公司现在玩具类的，我们基本不开授权，因为在我看来现在开的玩具授权，它会分流，这个我是非常慎重的。

《叶罗丽》的内容建设来说，我们很早就把漫画建设做了，但是我们的内容在漫画平台上变现距离回本还有一点点距离，所以后来漫画的这个量我就cut掉了，关注到图书这个项目上。在图书上我们不用过多地去投入，我们把漫画素材和动画素材扔给图书出版商，他做编辑工作，这几家我争取让他们做得有差异，这样的话收入还比较可以。另外我们把漫画的素材也开发出来了，我们形成了两条线来做，也能够提供更多的图库给授权商来做选择。

凯叔讲故事内容总监董玮琪：阎总，咏声动漫不只有“猪猪侠”，还有“百变校车”等IP，我关注到这几年你们的电影以及授权都做得不错。请问阎总少儿IP如何稳住和进行商业化的开拓？诀窍是什么？另外持续做系列电影，对于少儿IP电影消费市场有没有什么新发现？

咏声动漫VP阎冰：IP的持续的竞争力要放在一个更长的维度上来看，猪猪侠已经是一个十八年的长青IP，当我们去复盘一个猪猪侠的成功，我觉得偶然性非常大的。今天如果有人说有一套方法论能够打造出一个成功的IP，我觉得这件事本身是值得怀疑的。猪猪侠这个IP的成功，我觉得就是我们在这个赛道持续地深耕，我们的团队在做内容的时候，其实是有一点使命感的，这个内容是做给我们下一代看的，从剧本的研发到整个的创作投入了非常多的心力。

在商业化策略上有两个核心，一个就是控屏。控屏有两个意思，一个是触达更多的屏幕，所有的大小终端都以比较显著的方式去触达；另一个问题是消费人群和用户人群割裂的现状。今天我们的消费渠道是非常多元的，很多人使用非常多的购物平台和消费场景。那么影响用户消费的一个核心就是心智。除了品牌认知以外，大家可能也经常会被种草，所以我们在内容上线的过程中，会应用大量的活动去影响这些评论，让用户能够把对我们的内容感知提升到一个层面，通过评论的引导，把内容的价值理念回归在一个家长能够理解的并认可的理念上来。

我们也通过大量的跟自然科普机构合作，比如中科院的海洋研究所，比如“百变校巴”在全球影展上的露出等等，通过全面立体的营销，在内容做好的基础上，让家长有一个正向的评价。

在商业化的策略上，除了原有的授权格局以外，我们也在做一些年轻向的市场开发，包括用“玩潮”这个产品来做一些潮玩产品的开发。在猪猪侠的IP上也打造出了系列的爆品。

您第二个问题是儿童电影的消费市场有什么变化。猪猪侠大电影今年已经是第八部。其实我们感觉到儿童动画电影是有一个天花板的。今天我们在探讨《熊出没》的时候，我们其实并不仅仅把它当成一个儿童动画电影去看待的。一个票房超过两个亿的动画电影，他的用户群体就不仅仅是儿童动画了，说明它已经在合家欢或者更高的年龄圈层上实现了一个破圈和突围。那么，猪猪侠在这一点上，其实我们还没有做到，那这个也是我们正在努力的方向。

猪猪侠在儿童动画市场已经有一定的用户基础，并且在青年群体中有一定的IP感知，这样的IP我们会不仅仅把它局限在儿童动画电影的这个市场，会向更高年龄层的群体去打，我觉得这个是一个比较重要的洞察。另外对于系列动画电影而言，我们的IP营销和IP的衍生授权能够更好地跟电影产业形成一个协同的效应。