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作者 | 梁昌均

(资料图片)

在刘强东强势回归和更换CEO后，京东又迎来新一年的618。

在5月22日以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的发布会上，京东宣布今年618将在5月23日晚8点开启预售，5月31日晚8点全面开启。

刚刚接替打造京东618的徐雷，从CFO升任京东集团CEO的许冉并未出现在发布会现场，尽管今年618对京东还多了另一层意味——今年恰逢京东创业20周年。

“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多快好省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”京东零售CEO辛利军在发布会上表示。这也意味着，曾在三年前被京东零售抛弃的多快好省品牌主张再次回归。

在自身增速下滑，拼多多和抖音强势崛起，争夺存量用户的背景下，今年618成为京东的关键一役，也是刘强东回归主导低价战略能否凑效的一次有力验证。

低价主导，通过直降+补贴促销

发布会演讲中，辛利军在提到京东五大经营理念（成本、效率、产品、价格、服务）时，率先提到了价格。“在价格层面，我们坚信低价是零售业发展的重要动力，心中从来不存在暴利的概念。”

辛利军表示，京东始终坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的成本带来极致的低价。凭借实实在在的低价，无论是过去现在还是将来，京东才能获得广大消费者认可。

这也是刘强东在去年底强势回归后强调的重点。他曾在内部会议上批评京东零售丧失经营文化，高管偏离了成本、效率、体验的经营核心，并重点强调低价优势。“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。”

刘强东还表示，在价格、品质和服务的客户体验三要素中，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

在刘强东的低价战略主导下，3月8日，京东上线百亿补贴，预算层面不设上限。而今年京东618也通过“直降+补贴”的方式全面推进促销简化。

据京东方面介绍，今年618在推出全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，相当于每天额外还有60元补贴，除特殊商品外全场所有商品均可使用。京东618还为所有京东老用户带来福利，针对PLUS会员用户，京东618还推出“618京东PLUS会员超级卡”等专属福利。

此外，从5月31日晚8点开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品也将全面享受“买贵双倍赔”服务。京东还专门推出“大家来找茬儿”活动，只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品，提交赔付申请经后台确认后，就可获得双倍差价赔偿。

在让利合作伙伴方面，辛利军表示，今年的京东618将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。据介绍，京东不仅将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利，还将通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，降低商家的经营成本，提升商家的经营效率。

商家最多服务升级，618成京东关键一役

今年京东618的主题中，多快好省成为聚焦重点。值得注意的是，京东零售曾在2020年5月将品牌主张由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”，原因在于消费者需求出现变化，消费正由数量型向质量型转变。这在当时，也被外界视为京东开始放弃低价主张。

如今，多快好省的理念再次回归，成为今年京东618的价值主张。辛利军表示，今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。今年年初，京东发布“春晓计划”吸引商家入驻，一季度内京东新增商家数量同比增长240%；时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、特斯拉等也在今年上半年入驻京东。

同时，京东也将线下门店纳入618活动，包括京东自营或管理的数万家门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店。京东到家、京东小时购也将携手超30万家全品类实体门店，带来爆品5折、低价秒杀等优惠活动。

辛利军表示，京东对于“多”的理解，不仅在于商品层面，同样也在于品牌商家的供给层面。“通过丰富供给，不论是自营还是第三方商家，京东希望能够做到无所不有。”

除提供更为丰富的商品选择，京东今年的618也在服务层面进行加码。京东物流将继续保障全国范围内无差别送货上门，通过预售前置，让超过300个城市的消费者最快实现分钟级收货。达达快送也对运力储备进行升级，届时会有超百万达达骑士为超2000个县区市的消费者带来省钱好物1小时达的小时购服务。

在售后服务方面，今年京东618将继续维持闪电退款、上门换新等京东特色服务；京东云将发起全线核心产品大比价活动，挑战全网低价，承诺买贵就赔；言犀虚拟主播为超4000家重点品牌商提供7*24小时直播导购服务等。

辛利军表示，京东对服务的要求不只是送货快、售后快，而且还要好。过去5年，京东零售在用户服务方面，累计投入超800亿元，2008年首创推出的价保服务为消费者省下近80亿元。

目前，京东已经拥有超过200项针对消费者痛点的技术服务，其中80%以上是行业首创。今年618，除价保、上门换新等，京东还将推出食品半月试吃无忧、半年囤货无忧、家居180天可退可换等创新服务。

“懂得让利，才有朋友。”辛利军表示，京东希望不断通过提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴，也希望尽最大所能，来给拼经济添把柴，给烟火气加把火。

在京东今年618强调低价、加码服务等系列举措的背后，也反映了京东面临的焦虑。近年来，京东营收增速持续下滑，从2020年的近30%降低至去年的不到10%，今年一季度则仅有1.4%，远低于拼多多和抖音电商。

过去几年，拼多多依靠下沉战略在GMV增速上连续超过京东，且规模不断逼近京东，而抖音、淘宝等直播电商也做得风生水起，京东则一直没有溅起太大水花。京东此次也透露，618期间将有神秘机构、重磅嘉宾入驻京东直播。

为寻找新增长点，京东曾试水团购、外卖、出海、下沉，但在利润主导方针下不得不收缩或关停。直到刘强东重提低价优势后，京东才将低价作为未来三年核心方向，自营与第三方卖家的地位被拉平，第一优先级的经营指标回归GMV而非利润。

在激烈的电商市场竞争中，此次京东618面临的压力不小。阿里巴巴淘天集团CEO戴珊此前表示，今年618淘宝将以 “历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模，同时以远超之前的投入推进全面内容化，包括5万名新主播开播。

拼多多的百亿补贴也在不断加码，喊出“天天都是618”的口号，并在京东传统优势的3C家电领域持续补贴，自4月以来先后推出码家电消费季、家电超级加补活动等，在百亿补贴的基础上再次投入10亿元，意图持续击穿全网底价。

可以预见，今年的618大战，可能比过去的几年都要更加激烈。而在大战之前，京东临阵更换CEO，这将是新任者许冉面临的首个重要战役。同时，这也将是刘强东低价战略能否贯彻执行，甚至是推动京东重回主营业务增长的关键一役。