出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均


(资料图片)

在刘强东强势回归和更换CEO后,京东又迎来新一年的618。

在5月22日以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的发布会上,京东宣布今年618将在5月23日晚8点开启预售,5月31日晚8点全面开启。

刚刚接替打造京东618的徐雷,从CFO升任京东集团CEO的许冉并未出现在发布会现场,尽管今年618对京东还多了另一层意味——今年恰逢京东创业20周年。

“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618,聚焦多快好省,京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”京东零售CEO辛利军在发布会上表示。这也意味着,曾在三年前被京东零售抛弃的多快好省品牌主张再次回归。

在自身增速下滑,拼多多和抖音强势崛起,争夺存量用户的背景下,今年618成为京东的关键一役,也是刘强东回归主导低价战略能否凑效的一次有力验证。

低价主导,通过直降+补贴促销

发布会演讲中,辛利军在提到京东五大经营理念(成本、效率、产品、价格、服务)时,率先提到了价格。“在价格层面,我们坚信低价是零售业发展的重要动力,心中从来不存在暴利的概念。”

辛利军表示,京东始终坚持细水长流、薄利多销、规模为首,用极致的成本带来极致的低价。凭借实实在在的低价,无论是过去现在还是将来,京东才能获得广大消费者认可。

这也是刘强东在去年底强势回归后强调的重点。他曾在内部会议上批评京东零售丧失经营文化,高管偏离了成本、效率、体验的经营核心,并重点强调低价优势。“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。”

刘强东还表示,在价格、品质和服务的客户体验三要素中,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

在刘强东的低价战略主导下,3月8日,京东上线百亿补贴,预算层面不设上限。而今年京东618也通过“直降+补贴”的方式全面推进促销简化。

据京东方面介绍,今年618在推出全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,相当于每天额外还有60元补贴,除特殊商品外全场所有商品均可使用。京东618还为所有京东老用户带来福利,针对PLUS会员用户,京东618还推出“618京东PLUS会员超级卡”等专属福利。

此外,从5月31日晚8点开始,除黄金等品类外,京东百亿补贴商品也将全面享受“买贵双倍赔”服务。京东还专门推出“大家来找茬儿”活动,只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品,提交赔付申请经后台确认后,就可获得双倍差价赔偿。

在让利合作伙伴方面,辛利军表示,今年的京东618将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。据介绍,京东不仅将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源,提供超10亿优质流量红利,还将通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具,降低商家的经营成本,提升商家的经营效率。

商家最多服务升级,618成京东关键一役

今年京东618的主题中,多快好省成为聚焦重点。值得注意的是,京东零售曾在2020年5月将品牌主张由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,原因在于消费者需求出现变化,消费正由数量型向质量型转变。这在当时,也被外界视为京东开始放弃低价主张。

如今,多快好省的理念再次回归,成为今年京东618的价值主张。辛利军表示,今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。今年年初,京东发布“春晓计划”吸引商家入驻,一季度内京东新增商家数量同比增长240%;时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、特斯拉等也在今年上半年入驻京东。

同时,京东也将线下门店纳入618活动,包括京东自营或管理的数万家门店,以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店。京东到家、京东小时购也将携手超30万家全品类实体门店,带来爆品5折、低价秒杀等优惠活动。

辛利军表示,京东对于“多”的理解,不仅在于商品层面,同样也在于品牌商家的供给层面。“通过丰富供给,不论是自营还是第三方商家,京东希望能够做到无所不有。”

除提供更为丰富的商品选择,京东今年的618也在服务层面进行加码。京东物流将继续保障全国范围内无差别送货上门,通过预售前置,让超过300个城市的消费者最快实现分钟级收货。达达快送也对运力储备进行升级,届时会有超百万达达骑士为超2000个县区市的消费者带来省钱好物1小时达的小时购服务。

在售后服务方面,今年京东618将继续维持闪电退款、上门换新等京东特色服务;京东云将发起全线核心产品大比价活动,挑战全网低价,承诺买贵就赔;言犀虚拟主播为超4000家重点品牌商提供7*24小时直播导购服务等。

辛利军表示,京东对服务的要求不只是送货快、售后快,而且还要好。过去5年,京东零售在用户服务方面,累计投入超800亿元,2008年首创推出的价保服务为消费者省下近80亿元。

目前,京东已经拥有超过200项针对消费者痛点的技术服务,其中80%以上是行业首创。今年618,除价保、上门换新等,京东还将推出食品半月试吃无忧、半年囤货无忧、家居180天可退可换等创新服务。

“懂得让利,才有朋友。”辛利军表示,京东希望不断通过提升供应链效率,让利给消费者和合作伙伴,也希望尽最大所能,来给拼经济添把柴,给烟火气加把火。

在京东今年618强调低价、加码服务等系列举措的背后,也反映了京东面临的焦虑。近年来,京东营收增速持续下滑,从2020年的近30%降低至去年的不到10%,今年一季度则仅有1.4%,远低于拼多多和抖音电商。

过去几年,拼多多依靠下沉战略在GMV增速上连续超过京东,且规模不断逼近京东,而抖音、淘宝等直播电商也做得风生水起,京东则一直没有溅起太大水花。京东此次也透露,618期间将有神秘机构、重磅嘉宾入驻京东直播。

为寻找新增长点,京东曾试水团购、外卖、出海、下沉,但在利润主导方针下不得不收缩或关停。直到刘强东重提低价优势后,京东才将低价作为未来三年核心方向,自营与第三方卖家的地位被拉平,第一优先级的经营指标回归GMV而非利润。

在激烈的电商市场竞争中,此次京东618面临的压力不小。阿里巴巴淘天集团CEO戴珊此前表示,今年618淘宝将以 “历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模,同时以远超之前的投入推进全面内容化,包括5万名新主播开播。

拼多多的百亿补贴也在不断加码,喊出“天天都是618”的口号,并在京东传统优势的3C家电领域持续补贴,自4月以来先后推出码家电消费季、家电超级加补活动等,在百亿补贴的基础上再次投入10亿元,意图持续击穿全网底价。

可以预见,今年的618大战,可能比过去的几年都要更加激烈。而在大战之前,京东临阵更换CEO,这将是新任者许冉面临的首个重要战役。同时,这也将是刘强东低价战略能否贯彻执行,甚至是推动京东重回主营业务增长的关键一役。

推荐内容