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品牌为了增强其在市场上的承诺力度，通常会借用第三方的声誉，然后由第三方以明示或暗示的方式确认和肯定原品牌的消费承诺。这种品牌营销策略被称为“品牌代言”。通过品牌背书，被背书的品牌可以重新强化消费者先前的承诺，与消费者建立一种可持续的、可信赖的品牌关系。

第一，无论背书的具体目的是什么，都是可以依靠的。或专注于第三方的知名度和美誉度，或第三方的权威性，或第三方引领时尚的第一位置。在没有违法行为的地方，在可以使用的地方，尽可能多地使用。前者称为固定背书品牌，后者称为灵活背书品牌。

硬代言品牌的典型应用是在汽车行业。每个汽车制造商品牌都有不同的产品线品牌。五粮液品牌为浏阳河、京九、金六福等产品品牌代言。虽然产品品牌在传播过程中有意将这一信息传递给消费者，但产品品牌并没有直接贴上代言品牌的标签，产品品牌仍然是传播的主角。

第二，无论第三方是谁，都可以借东西。第三方可以是企事业单位、媒体、个人、地区，甚至国家。在消费者眼中，GE的产品是好的产品。入选驰名商标的企业自然实力强，登陆央视的品牌值得信赖。巩俐代言的美容效果一定不错。所有来自法国的葡萄酒都属于好酒，瑞士钟表品质优良。

第三，这种支持可能非常接近或松散。品牌延伸适用于亲子品牌的扩张或类似产品的扩散。无论是前者还是后者，都必须获得主品牌的许可，并在主品牌的统一框架下运营。品牌延伸仍然是家族资源共享，而品牌授权则完全是契约式付费租赁。这种支持受到经济利益的制约，有着密切的自然关系。然而，这种背书关系有时是相当松散的，没有第三方的许可，甚至是第三方不知道，而且第三方没有限制，这很可能是有用的。例如，上面描述的原产地背书。瑞士钟表的声誉是大家共同建立的，自然也是大家共同分享的。然而，为了避免对共享资源的过度开发和个人肆意破坏——制度经济学中所谓的“公地悲剧”，这种共享品牌也日益呈现出规范化的趋势，行业自律组织也纷纷建立起来，对自己进行规范。