天下网商 章航英


(资料图片仅供参考)

编辑 吴羚玮

最近,《中国老年学》杂志和老年医学学会发布了《2023中老年营养第四餐蓝皮书》,再一次强调全面普及营养补充剂的必要性和科学性。

如今,因食物不足造成的饥饿问题已经很少见,膳食营养需求已经从过去的“吃饱”向“吃好、吃对”转变。专家认为,在一日三餐之余通过“第四餐”来补充日常饮食的不足,对老年人尤其重要,有效降低慢性病风险同时,保持好状态、好体力。

当中国步入老龄社会,超过3亿老年人进入退休模式。另外,随着科研技术的发展,一些新型抗衰成分逐渐获得专利背书和快速应用,银发第四餐市场进入快速拓宽期。在需求和供给的共同推动下,一个万亿蓝海市场逐渐显现。

但从渠道来看,医药保健品类具有极强的特殊性,存在一些跨境政策壁垒,市场也逐渐向跨境电商集中。近几年,头部跨境电商平台天猫国际更是通过升级新供给、新基建以及更多市场教育和推广活动,推动行业快速向前发展。

据了解,保健行业已经成天猫国际上规模最大行业,吸引超4500万用户,赛道同比增速超过25%。这些数字说明着,第四餐正在成为新银发人群一种新的生活习惯和日常,也在催生着一个全新的产业。

400万“新银发”一族在天猫国际“找回年轻”

“人变老,不是从年龄开始的,是从服老的一刻开始的。”

“天坛奖”最佳女主角吴彦姝、62岁的穿搭博主@萍宝,以及69岁、9年哈雷机车驾龄”的骑行博主@哈雷大叔,让我们看到了这届银发一族的活力与优雅。

最近,天猫国际通过平台新品类营销第一阵地「天猫国际全球开眼」聚焦保健行业,提炼出「我们老年轻了」主题概念的TVC宣言,用细腻的语言刻画了对新银发一族生活方式的深刻洞察。演员吴彦姝、银发达人@萍宝和@哈雷大叔代表新银发一族的发声,刷新了很多人对老年人固有的刻板印象。

他们都提到,保持年轻的秘诀在于心态上“不服老”,但与此同时还需要一些必备的辅助——比如“第四餐”。

年轻人的第四餐更像是“投资自己”,而对身体更脆弱、营养流失严重的老年人来说,第四餐更刚需——一方面,他们需要预防慢性病;另一方面,越来越多有钱有闲的精致银发一族,开始有了强烈的美颜抗衰需求。

CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示,近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升,2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中,跨境保健品成为助推增速的“生力军”。

事实上,银发一族已经成为天猫国际上保健行业增长最快的群体。

视频中的他们则是这个群体的缩影——大多已经退休,有钱有闲,筹划度过一个完美晚年,慢病预防以及美颜抗老是绝对的“刚需”。而这届对于生活品质有着超高追求、有知识有文化的“新银发人”,更相信科技的力量,也走在潮流的前端,擅于在天猫国际等跨境平台上搜罗最新抗衰保健品,保持好气色、好状态。

过去一年,天猫国际第四餐已经为逾400万名银发人提供抗衰美颜等保健营养品、OTC及家用医疗等产品服务,预计今年这个数字仍将继续膨胀。

银发第四餐背后的“新成分”

针对三高、关节病、代谢问题等慢性病,消费者需要更立竿见影的药物,但针对日益增长的抗衰美颜需求,日常的膳食营养预防更重要——这是细水长流的力量。

新银发一族们不断生发多样化、个性化抗衰需求之下,天猫国际分出了五大健康场景,分别是活力焕颜、均衡营养、肠胃健康、助眠减压、慢病管理。

在这五个赛道上,天猫国际不断洞察银发人群消费需求,引进优质品牌,不断扩大新供给,为中国消费者带来更多健康选择。如今,这5大健康场景聚集了来自37个国家和地区的超过700个品牌,覆盖150+叶子类目,并仍在不断扩增。

对新银发一族来说,最重要的需求是抗衰美颜,延缓时光的脚步。在这方面,保健品牌乐加欣Tru Niagen®和斯维诗都推出了NAD+成分相关产品。据了解,NAD+是人体中一种重要辅酶,能作用在细胞线粒体,促进细胞新陈代谢,对于细胞的健康和修复起着关键作用,被称为人体的“年轻密码”。

“我们每天都会使用NAD来维持睡眠、呼吸、饮食等基本功能。但随着时间的推移和压力的作用,我们体内的NAD水平会下降,导致健康状况的恶化。Tru Niagen®将会增加你体内的NAD。”乐加欣相关负责人、国药控股生命科学院执行院长陈喜生表示。

来自美国的保健品牌乐加欣Tru Niagen®推出一款焕活丸。据介绍,这款产品运用了特殊专利成分“NIAGEN”,能提升身体内的NAD+水平,帮助人体恢复精力和体力。

斯维诗旗下针对澳大利亚高端药房级进口品牌Swisse PLUS同样推出了NAD+细胞焕活瓶等抗衰系列产品。据Swisse电商业务总监梁林森介绍,Swisse PLUS细胞焕活瓶是市面上唯一一款“所有成分都针对细胞抗老”的美容营养品,能从细胞根源为肌肤抗老。

这两款产品都在中国市场获得了销量验证。2023年第一季度,乐加欣在天猫国际的销售额同比提升23.9%。Swisse PLUS NAD+细胞焕活瓶热销,品牌渗透率不断上升。

“接下来我们还将布局Swisse Plus PQQ鱼油产品,围绕保护心血管健康等需求。此外,将继续深入了解和关注精英群体健康新需求,并持续关注研发更多符合银发人群需求的产品。”Swisse梁林森表示。

在抗老研究中,PQQ同样是一个常被提及的重要成分。

被称为“长寿维生素”的它能提高生物体组织的代谢和生长机能。美国进口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力称其研究PQQ成分长达20多年,研制出了高纯度和稳定性的专利原料PureQQ,并推出了PureQQ补充剂“小紫弹”等产品,在天猫国际持续热销。

“随着消费者认知程度的不断提高,对营养保健品的选择和鉴别能力也在不断提高。消费者对健康产品的需求从过去补‘不足’的维生素类产品,逐步进阶到更多样化、更个性的需求。”ESTHELIVLily Pei 研生之力品牌总监表示。未来品牌还将深入洞察消费者的细分需求,推出更多能满足消费者进阶营养需求的产品。

肌肉流失问题也是新银发一族们普遍关注的重要话题。

据了解,老年人营养缺乏将导致体重减少、肌肉流失。医学研究显示,40岁到70岁时,人体会减少四分之一肌肉,70岁后每十年的损失量高达15%。肌肉流失会导致关节压力增加,骨折风险上升,很大可能影响正常生活。

针对此,营养领域全球领导品牌雅培推出了Ensure NutriVigor 活力加营素产品,在全面均衡营养配方的基础上,特别添加了HMB。据介绍,HNB能结合钙、维生素D及蛋白质,帮助减少肌肉流失,强健骨骼肌肉健康,但这种成分会随着年龄增长下降,而且难以从食物中自然获取。Ensure NutriVigor 活力加营素在帮助老年人强健肌肉基础上,还帮助增强人体免疫力,满足消费者更多需求。

来自全球的健康品牌们正与天猫国际合力,一起为老年人打造预防、改善和治疗各类健康困扰的“第四餐”爆款产品供应。

一种新“长期主义”,银发第四餐加速出圈

第四餐的流行背后,来自老年化社会的需求,也得益于抗衰领域的产品和技术的进步。与此同时,也离不开天猫国际等平台和品牌等商业力量持续在全渠道以新营销、新内容的方式不断“安利”,普及和推广抗衰美颜新知识、新技术、新产品。

天猫国际全球开眼通过深度洞察,将优质产品与创意内容融合开展全域造势的心智打法。譬如此次“我们老年轻了”的发声,便获得了新银发群体的深切共鸣。据了解,天猫国际全球开眼IP作为天猫国际新品类营销第一阵地,致力于满足用户开眼全球新锐消费品新发现的需求,带消费者开眼看世界好物,已经成为引领全球进口消费趋势风向标。

作为特殊医药类的舰长品牌,雅培也与天猫国际开眼开展了深度合作,进一步普及最新科研技术和产品。

“随着中国人口老龄化加剧的大环境趋势,银发保健消费市场未来非常有潜力。接下来雅培将继续与天猫国际紧密合作,将雅培全球更多的好产品带给中国消费者,帮助更多人获得高质量的生活。”雅培跨境市场总监许理达表示。

接下来,乐加欣也将试水天猫达人直播,与四火姐姐、胡兵-第五空间舱等达人直播间合作,借势平台大促曝光加强转化。站外,也将与健研类博主合作加速品牌出圈。

在新银发抗衰产品不断出新、出圈的同时,天猫国际在淘宝内也做好了一系列基础设施建设,提升新银发人群的服务体验与保障。

譬如,去年淘宝App专门推出了“手淘长辈版”,放大字体、简化信息,还提供语音搜索功能,让银发人群也能在淘宝上更好逛;另外,天猫国际还推出了“中文暖心贴”服务,为外文说明书提供中文翻译,帮助老年人看懂进口保健品包装,提升消费体验。

从满足日常生活需求的药品到提升生活品质的保健营养品,过去几年天猫国际保健行业的快速发展,见证着中国消费者消费需求迭代和消费态度转型。选择第四餐正越来越成为新银发群体投资自己、长期主义的生活方式。

天猫国际营养品商策及营销负责人庞舒豪表示,“通过新内容、新供给、新营销、新基建到新服务,天猫国际正在通过平台能力持续为新银发人群打造一个高效便捷、潮流舒适的第四餐生活方式。”对于新银发一族来说,老去的是年龄,不老的是智慧,以及奔赴美好生活的热情。

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