游戏与泛娱乐出海白热化，谁来守护支付的“最后一公里”？

美国游戏公司Epic Games与苹果的支付之战最近暂告一段落。Epic Games与苹果争论的焦点是分成机制合理性问题。早在2015年,Epic Games的CEO Tim Sweeney就公开批判苹果与谷歌30%的分成过高,而除了Epic Games,音乐流媒体平台Spotify也曾向欧盟指控苹果向App开发者收取30%的抽成费用。

近几年,由于反垄断与舆论压力,苹果与谷歌相继退让:2020年,苹果宣布年营收100万美元以下的小型开发者抽成比例将降低至15%;2021年,谷歌宣布将把Google Play的分成从30%降低到15%。

这场拉锯多年的开发者与平台方的较量,将聚光灯打在了支付这一话题上。随着反垄断浪潮,关于支付的生态也在发生着变化。

最近几年,各国纷纷出台政策加速应用平台支付开放化进程。

2021年8月,韩国修订《电信商业法案》,成为全球首个开放苹果应用第三方支付的国家。截至2022年底,Google Play已向35个国家开放第三方支付政策。而今年4月,谷歌承诺允许开发者自由选择支付系统来处理 App内支付。

对于中国泛娱乐与游戏出海企业而言,支付生态的逐渐开放,则意味着新一轮机遇。

越来越多开发者开始布局支付以尽快适应变化,抢占第三方支付带来的红利。

据艾瑞咨询与全球支付公司Checkout.com发布的《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》中的调查数据显示,三方支付正在游戏、泛娱乐应用支付场景中形成官方支付的有力补充。94%的出海企业已尝试官方平台支付以外的支付方式,80%的出海企业预计未来会增加三方支付通道比例。

“ 三方支付是大势所趋,第三方支付的生态会越来越开放。接下来可能是游戏支付异军突起的黄金十年。”全球跨境支付企业Checkout.com大中华区总经理项尧在接受媒体采访时,也提到了这种趋势。

01. 三方支付合规吗?

当游戏产品上传至应用商店时,支付渠道也一并默认为接入官方提供的方式,官方由此收取提成——这已成为苹果App Store与谷歌Google Play等平台方的重要营收模式。而在平台官方支付之外,还存在着三方支付作为补充。

官方平台包括苹果App Store、Google Play、Steam、PS Store等,支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付则分为两种类型:

一种是以Checkout.com为代表的持牌收单行,

一种是四方支付服务商。

从支付方式的覆盖来看,官方支付采用平台应用商店捆绑的支付方式,部分区域无法做到完善覆盖,三方支付则聚合了国际/本地信用卡、多种本地主流钱包/新兴支付方式,覆盖范围较广。

但三方支付在此前的刻板认知中,一直被认为不合规。

“目前市场上对三方支付的认知存在一些误区,首当其冲的误区是三方支付是违规的。对于页游,三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戏厂商开始探索三端充值(页游+手游+端游),即便是对于纯手游的公司,双端应用市场支付(包括付费安装和应用内购等)与三方支付,也并不是非此即彼,而是两个互生互补的付费渠道。”项尧提到。

而近年来,随着全球范围内针对互联网平台的反垄断调查风起云涌,三方支付正在迎来更加开放的生态。

资料来源:苹果Developer、中国社会科学院大学、

清华大学智能法治研究院、高伟绅律师事务所、

Yahoo、公开资料整理、艾瑞咨询

“随着全球各国反垄断等法律完善,全球化企业的崛起,加上苹果业务版图的扩大,App store的支付规则跟分成机制也受到了越来越多的挑战。与其说’让步’,更像是大势所趋的’开放’。”移动增长整体解决方案服务商、七麦科技联合创始人兼CEO徐欢曾提到。

在越来越开放的生态下,三方支付正在迎来它的黄金时代。

不过,三方支付目前仍存在一些乱象,如违规跳转。

“ 有些手游公司可能走偏门,违规跳转支付来规避平台支付的手续费,但我们不会倡导厂商这么做,不合规,也损害平台对你的信任。”项尧说。

一位资深业内人士提到,如果在游戏安装包中接入了不被允许的支付渠道,可能面临着被苹果、谷歌封停帐号的危险,应用双端下架,这样一来,用户无法从这两个渠道下载应用,对获取新用户造成限制。就像Epic Games《堡垒之夜》之前被苹果、谷歌从应用商店下线一样。

项尧提到,合规的三方支付服务商并不支持违规跳转支付,而是在符合苹果、谷歌等平台方政策的条件下,提供官方支付以外的支付渠道。

在未来的支付生态中,三方支付与苹果、谷歌等官方平台之间是一种健康的互补关系,而非竞争关系。

02.出海企业迎来支付“黄金时代”?

2022年,由于线上红利的消退,全球游戏市场在此前2-3年间的快速增长势头随之停止,中国游戏企业也难以独善其身——根据中国游戏产业年会发布的《2022年中国游戏产业报告》,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入迎来了自2018年的首次下降。相比游戏应用,2022年泛娱乐应用品类的市场表现较为突出,数据显示,泛娱乐应用大概占到整体非游戏应用的20.5%。泛娱乐出海仍有机会,但也面临本地化、精细化等多重问题。

或许正是因为如此,“降本增效”成为2022年整个业界的热议话题。

出海企业在创业初期会将重心放在流量等获客环节,当“降本增效”成为主题,支付就成为了游戏/泛娱乐出海中基建层面的重要环节。

项尧分析道:“一般当企业还在粗放式增长,只想着‘赚钱’一件事,关注点会过分强调宣发、流量、渠道。但到了一定发展阶段,一定会细想如何‘管钱’‘省钱’,做精细化运营。支付就是一个‘管钱’的活。”

海外支付圈有一句话很流行:“ 支付不是一个标品。”但App Store和Google Play的支付却是一个标准化产品,在中国泛娱乐与游戏出海企业在新阶段对支付提出更新、更高的要求时,三方支付行业必然得到成长。对于中国泛娱乐及游戏出海企业而言,三方支付在支付成本、用户体验、交易转化优化、支付方式覆盖上的优势具有极大吸引力。

(1)支付成本

回到Epic Games与苹果之间的分成争论,居高不下的官方支付佣金一直是开发者最大的痛点。苹果、谷歌目前对开发者收取15%-30%不等的佣金费用,即使在某些国家/地区开放接入第三方支付,也会对应用购买、应用内购的交易抽成。

对于苹果与谷歌等平台而言,支付渠道佣金已成为其营收的重要组成部分,是一块难以撼动的蛋糕,与开发者利益之间天然存在矛盾。三方支付作为补充形式的介入,为开发者提供了另一条路径选择。

而收单行则是三方支付里“隐形冠军”的角色。

某社交出海产品运营VP向艾瑞咨询提到:“对于交易金额较高的公司,选择合适的支付方式可以降低支付成本。一般来说,收单行因为是底层通道,手续费会相对较低。”

一位资深业内人士提到,三方支付的手续费、通道费和其他费用往往不到10%,若以苹果30%的高分成来算,意味着厂商可以多获得20%的利润。这对于如今处于竞争白热化阶段的游戏行业来说,多出来的利润,可给予厂商更大的运营操作空间。

(2)支付方式的覆盖

根据艾瑞咨询与Checkout.com发布的《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》,企业普遍面临支付合作商对本地电子钱包覆盖度有限的问题。

全球支付市场已呈现出以国家/地区为分界线,不同地区对于支付方式的偏好不尽相同。网银转账、现金支付和数字钱包等都是非常重要的支付渠道,这些都对支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戏或者泛娱乐产品,甚至可以在当地增加一定比例的付费用户。

例如,中东地区有很多本地支付方式,沙特有类似银联的Mada,卡塔尔有Qpay,东南亚有各种本地钱包,欧洲也有许多本地的支付方式,如德国的Giropay、荷兰的iDeal等。

对出海企业来说,打通多个出海目的地各类支付方式成为一大难点,当业务铺到一些偏远的国家和地区时,很难找到当地的支付服务商。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平台官方支付,在面对庞杂多样的本地支付生态时,往往鞭长莫及,部分区域无法做到完善覆盖。三方支付则聚合了国际、本地信用卡、多种本地主流钱包、新兴支付方式。

以Checkout.com为例,在国际信用卡普及率不如欧美的中东、拉美地区,Checkout聚合了当地电子钱包、网银转账、先买后付等支付方式。项尧提到,除了欧美地区以外,Checkout.com很早便在新兴市场有所布局,例如在中东地区就有几百人的团队,“在新兴市场要做好支付,需要对当地支付习惯有深度了解,支付公司与当地银行机构与电子钱包的关系也至关重要”。

随着出海企业发展进入成熟阶段,企业对三方支付的重视程度越来越高,三方支付通道占比也越来越高。

据白皮书调研数据,94%以上企业均部署了三方支付。其中,20%以上的游戏企业三方支付通道占比超过50%,泛娱乐App出海企业中这一数字也达到了29%。

而根据企业对未来三方支付部署比例预期的数据显示,超过80%的模拟、益智类游戏企业及语聊、音视频类泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。超过70%月流水在100万美元以上的游戏企业会提升三方支付通道的比例。超过80%月流水在100万美元以上的泛娱乐企业会提升三方支付通道的比例。

03. “最后一公里”的守护者

很多游戏厂商最早开始摸索三方支付的原因都是为了“降本”,但三方支付更核心的优势,其实在于通过支付端的运营优化,来达到增效的目的。

据白皮书调研显示,目前78%的游戏及泛娱乐出海企业的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100万美金的企业支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失败的原因有很多,企业需要知道背后的原因才能改进。

(1) 支付转化率

增效的第一步,是通过分析支付数据,优化转化表现。而收单公司作为三方支付的底层通道,打开了支付数据这个“黑盒”。

譬如支付收单公司可以通过利用网络化令牌、一键绑卡、欧洲3DS豁免等工具,来使支付程序更加丝滑,从而提高支付成功率。

据艾瑞咨询的调研数据,三方收单机构在支付成功率上表现优异,特别是在泛娱乐领域:29%的泛娱乐企业支付成功率大于90%。而在与非收单行的聚合支付公司合作的企业中,支付成功率大于90%的比例仅11%。

来源:Checkout.com与艾瑞联合发布《游戏及泛娱乐出海支付白皮书》

以游戏首单支付为例。对于游戏厂商来说,首单支付至关重要,一旦客户在首单支付时受阻,极有可能会放弃支付,从而造成客户流失。但官方平台的支付往往是打包后的一揽子服务,无法针对性优化,游戏厂商只能在毫无知觉中痛失客户。

项尧提到:“平台不会告诉厂商用户的流失率,只呈现最后的成功交易。但首单支付成功率对游戏公司非常重要。”

用户拉新的流量费居高不下,支付是消费的最后一公里,把好“支付成功率”这一关,流量成本的ROI才会高。类似的用户体验优化,对于“增效”的效果是立竿见影的。

事实上,支付在作为工具之外的价值,尤其是在业务增长、运营辅助层面的价值正在被越来越多的企业所认知。

调研显示,严重依赖官方平台导流(平台导流比例超过90%)的游戏及泛娱乐出海企业仅占14%,多数企业无法单一依赖平台流量。随着特定市场应用商场分发效果越来越有限,多数企业需要推出更多玩法拉新客户。在此背景下,作为标准化产品的平台官方支付无法满足企业的定制化需求,许多企业开始摸索自建渠道,官网充值成为三方支付的一大场景,可通过活动裂变、社群折扣、邮件营销、VIP大额充值等多种场景与玩法,起到拉新客户的作用,同时提供数据洞察,为上层决策提供支持。

(2)风控

另外一个降本增效点是风控。