在中国市场上第一批受资本狂热追捧的植物肉品牌,有些已经销声匿迹。

例如号称由具备硅谷食品背景的海归团队于2020年成立的Hey Meat。这个品牌曾在当年连续获得来自双塔食品、天图投资、微光创投等的天使轮和千万级 pre-A 轮融资,但天眼查显示其关联公司上海魅味特食品科技有限公司于2023年4月被吊销。

曾因做出“首款国产人造植物肉月饼”获得关注的品牌“珍肉”,在2019、2020年曾获得Big Idea Ventures及天使投资人的两轮融资,但眼下这个品牌的公众号最后的更新时间停留在了2022年9月,也无新品推出。


【资料图】

一些过往的明星公司仍在保持产品及营销的更新,但起码就消费者端而言,愿意买账的人并不多。

成立于2019年的本土品牌“星期零”曾获得愉悦资本、经纬创投等的5轮融资,其2022年1月最后的B轮融资总额为1亿美元,但目前其天猫旗舰店卖得最好的一款产品月销量为100+;巨头雀巢2020年推出的植物肉品牌“嘉植肴”在天猫产品月销量最高仅500+;美国上市公司、植物肉第一股Beyond Meat别样肉客,目前天猫最高产品月销不过600+,并且其公众号已经停更5个月。

植物肉品牌的天猫页面

植物肉对于大多数人来说是一个新鲜的概念,绝大多数消费者并不关心这背后的环保问题或者素食主义风潮。至少在中国,消费者对于植物肉的购买动机主要是尝鲜。

而无论是本土植物肉公司,还是觊觎这个市场的海外品牌,他们采用的模式多是B2B2C的商业模式发展,即将产品售卖给超商、连锁餐饮品牌,然后再由他们加工后卖给消费者,以打开知名度教育市场。

例如餐饮巨头如麦当劳、肯德基、星巴克和汉堡王等随后纷纷推出植物肉概念产品;而全家、便利蜂这样的零售品牌也都纷纷推出植物肉便当、饭团等食品。海底捞还在小料台中推出了植物蛋白产品“味伴侣”。

这样的助攻可谓实力强劲,但中国消费者似乎不太买账。

据“钛媒体”报道,联合利华旗下的植物肉品牌“植卓肉匠”曾在2020年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”,并与零度可乐组成套餐。但上市后销量远低于预期,2021年4月份的AUD(平均每店每天)销量仅3个,产品面市不到一个季度就被迫下线。

销量不好的原因在于,它不好吃。

据《天猫植物肉消费人群洞察报告》的数据显示,74%的消费者表示不愿意复购人造植物肉产品,也是因为觉得其口感不如普通肉类。由于不好吃,第一批尝试植物肉的消费者无法形成黏性,他们对于植物肉的期待也在尝鲜而耗尽。

此外,人造植物肉卖得比真肉贵。

中国市场上的植物肉产品的售价不菲,500克售价大约在70元左右,与动物肉的价格相差不大,甚至更高。例如盒马曾经售卖的“植物蛋白汉堡肉饼”重为226g,售价59.9元,而同等重量的牛肉饼却低至20元一份;星巴克曾推出两款“别样肉客”产品,售价也比普通肉类产品高出约30%。

咨询机构尼尔森在2022年的研究数据也显示,Beyond Meat的牛肉产品零售价比市场牛肉售价高出125%左右,甚至比有机肉类高出40%。

这样的现实反差则让植物肉的市场教育受阻。市场研究公司DATA100的数据称,即便是在较发达的一线城市,有88%的消费者听说过人造植物肉,但真正食用过的也仅占32%。市场遇冷的境况下,植物肉也很难渗透到一线城市之外的市场,它的道路越走越窄。

在海外市场也是如此。

人造植物肉概念由万众瞩目到眼下的无人在意不过短短4年,Beyond Meat或许是最好的见证者。

Beyond Meat创建于2009年;2019年5月在纳斯达克挂牌。上市首日它的股价即暴涨163%,创下金融危机以来最佳IPO首日表现,上市短短两个月,Beyond Meat股价翻了5倍,市值曾一度达到120亿美元。

但眼下,眼下其股价已跌至发行以来的新低点。当地时间5月31日收盘,Beyond Meat股价为10.15美元,市值6.52亿美元,较最高点缩水近95%。其今年3月发布的2022年财报显示,公司在2022年净收入4.189亿美元,亏损高达3.661亿美元。

巨额亏损之下,Beyond Meat不得不通过裁员等手段削减运营支出,曾在去年秋季裁员200人,占其员工总数的19%,以实现在2023年下半年现金流转正的目标。美国另一家植物肉明星企业Impossible Foods也因经营不善,在2022年宣布裁员20%,该公司初创CEO于去年4月宣布辞职。

据《2021中国植物肉行业洞察白皮书》统计,2019年12月至2020年12月,国内针对“人造肉”(植物基)公司的投资事件多达21件,同比增长500%。星期零、珍肉、未食达等新锐植物肉品牌也乘着这波热度获得了融资,双塔食品、金字火腿、双汇发展等老牌肉制品企业接连入局。

但从2021年开始,资本也逐渐清醒,这一年全年在植物肉领域之发生了4笔融资;而2022年则只有“星期零”获得1亿美元B轮融资被公开。

肯德基植世代牛肉芝士汉堡。(图片拍摄:界面新闻 蔡星卓)

但人造肉的故事似乎还没讲完。

事实上,人造肉基本可分为两个分支,一是以Beyond Meat为代表的植物蛋白路线,从商业化上,Beyond Meat们领先一步,率先实现量产上市,但如今也陷入窘境。而另一分支为“细胞培养肉”,与植物肉相比,细胞肉似乎倾向于通过科技手段做真肉和味道的肉。

与人们熟悉的植物肉相比,细胞肉口感更有“肉味”,更接近于真实的动物肉。因为它通过模拟肌肉组织在体内生长方式,在体外利用细胞培养,生产可食用的肉类。既有植物蛋白,有包含动物蛋白和脂肪。

目前,资本已经开始布局“细胞肉”。在2022年,有三家细胞肉公司宣布融资。遇见味来(C FOODS)获得来自伽利略资本和Kindergarden Green的千万级种子轮;极麋生物获得来自梅花创投与番茄资本等2000万元天使轮融资;CellX获得来自佳沃创投和力矩中国等在内的近亿元A轮。

但投资人们也会承认,细胞肉想离商业化更近一步还要多年。暂且不谈论因人而异的口感,细胞肉的生产成本也不低,这些成本最终也会转嫁至消费者——它同样会面临植物肉的问题。

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