一双球鞋，让人为之疯狂40年。

(资料图片仅供参考)

作者 |窗纱小鹿

来源 |天天财经116

提到篮球鞋，大多数人的脑海中一定会想起一个高高跃起的飞人形象。

经过三十多年的发展，Air Jordan品牌已经成为了一个深入人心的文化标志。

从1984年签下迈克尔·乔丹，到成长为毫无疑问的世界第一运动品牌，耐克和乔丹联手缔造了堪称体育商业史上最伟大的传奇。

仅在2022年，Air Jordan品牌就为耐克带来了51亿美元的收入，据称其中有1.5-2.56亿美元直接归属于迈克尔·乔丹本人。

然而，这一切辉煌的源头，是耐克的一场豪赌。

近期，一部热映电影《气垫传奇》将耐克签下乔丹的幕后故事再度摆上台面。

“下狗”的一场豪赌

20世纪80年代初，耐克在体育用品市场上还无法与阿迪达斯相提并论。在1984年耐克签下乔丹之前，阿迪达斯的营收比耐克多出50%。

而如果细分到篮球鞋市场，耐克更只能算一只“下狗”。

虽然凭借“阿甘鞋”Cortez等成功产品，耐克到1980年已经占据了美国跑鞋市场的半壁江山，但也因此给人留下了“耐克=慢跑鞋”的印象。曾在耐克篮球部担任品类主管的布拉德·约翰逊曾在采访中表示，1979年耐克80%以上的销售额都来自跑鞋业务。

在耐克签下乔丹之前，匡威才是篮球鞋的代名词，尤其是在NBA球星资源方面，匡威占据绝对的统治地位，旗下拥有朱丽叶斯·欧文、“魔术师”埃尔文·约翰逊和拉里·伯德（Larry Bird）等顶级球星，乔丹在大学时期也穿着匡威球鞋出场比赛。

1984年，在美国篮球鞋市场份额中，匡威占54%，阿迪达斯占29%，耐克仅占17%。与此同时，这一年耐克在篮球业务上的销售额和增长率都在下滑。

为了提高自己在篮球领域的曝光度和品牌影响力，耐克决定进军NBA，他们把目光投向了参与1984年NBA选秀的新秀，比如奥拉朱旺、巴克利、斯托克顿和乔丹。

当时的耐克有25万美元的预算去签约球员，他们希望能用这笔预算签约3名球员。但是，时任篮球部门营销主管的桑尼·瓦卡罗提出了不同意见，他认为耐克应该用全部预算去签下乔丹，而不是分摊来签几名球员。

25万美元已经是当时耐克向运动员提供的历史最高报价，可尽管如此，耐克也并未在乔丹争夺战中占据优势，竞争对手阿迪达斯同样为乔丹开出了25万美元的报价。

在几番周旋之后，耐克砸下血本与乔丹达成协议——耐克将向乔丹提供每年25万美元的固定收入、以乔丹名字命名的单独产品线，以及未来每一双球鞋的销售分成。

这在当时绝对是一份疯狂的合同，要知道在当年，匡威旗下那些顶级球星，每年的合同也就10万美元级别，更不用说单独的产品线和销售分成，这是任何一家其它品牌都不可能答应的条件。

用如此优厚的条件签约一个还没有正式进入NBA的新秀，耐克的操作绝对称得上是一场豪赌。

全世界最会讲故事的公司

后来发生的事情大家都已经知道了，耐克赌对了。

乔丹在新秀赛季便大放异彩，很快成为了球迷与媒体的宠儿。他的职业生涯仅仅开始了一个月，便登上《体育画报》的封面，标题为〝一个明星的诞生〞，更是被球迷票选为全明星赛首发球员。

赛季结束时，乔丹交出了场均28.2分、6.5个篮板、5.9次助攻、2.4次抢断的豪华数据，当选NBA年度最佳新秀，并入选了年度最佳阵容第二队。

1985年4月，Air Jordan 1代正式发售，迅速掀起一阵抢购热潮。

据报道，那款鞋上市一个月就为耐克带来了7000万美元的收入。Air Jordan球鞋第一年的销售额高达1.62亿美元。而在1984年，耐克公司所有产品的销售额加起来也只有6500万美元。

AJ1的成功除了得益于乔丹本人的优秀表现，也与耐克讲故事的才能有关。

当时的NBA有着非常严格的着装规定，球员出场比赛时穿着的球鞋必须有至少51%的部分是白色，如果违反规定，每场比赛将被罚款5000美元。

耐克公司根据芝加哥公牛队的红色和黑色的团队颜色设计了黑红配色的Air Jordan 1，并让乔丹穿上这双鞋出场比赛。

NBA方面很快致函耐克，表示禁止乔丹穿着这双球鞋出赛。

Air Jordan 1 "Banned"

不过，耐克并没有让步，反而愿意为这双鞋支付每场5000美元的罚款。

这场争议反而成为耐克的助推力量，耐克不但把NBA的信件公开，更是在电视广告中推出了Air Jordan 1 "Banned"的广告，以“NBA无法阻止你穿着它”作为宣传卖点。

时至今日，黑红的“禁穿”配色，仍是Air Jordan系列球鞋最为经典的颜色。

凭借Air Jordan系列优异的销售表现，以及NBA全球影响力的迅速扩展，耐克很快就超越了阿迪达斯，成为了全球市值最高的体育用品公司。

到现在，耐克的市值已经高达1700亿美元，而阿迪达斯的市值仅有不到200亿。曾竞争过乔丹，又竞争过第一品牌交椅的两家公司，早已不可同日而语。

阿迪达斯仍未打造出自己的Air Jordan

也许是吸取了当年错失迈克尔·乔丹的教训，阿迪达斯近年来一直非常重视明星代言人的签约。

除了梅西、哈登等国际一线的体育明星，碧昂斯、“菲董”等娱乐明星也曾是阿迪达斯合作的对象。

但乔丹所带来的篮球鞋文化影响力实在太过巨大，阿迪达斯寻觅多年也难以找到与Air Jordan匹敌的办法。

不过有一次，阿迪达斯看上去就快要成功了，那就是与说唱歌手Kanye West的合作。

2013年，Kanye与耐克出现矛盾，选择转投阿迪达斯，与阿迪达斯合作推出了Yeezy系列运动鞋。

双方的合作采用联名的方式进行。Kanye不但将Yeezy商标授权给阿迪使用，而且为该系列产品提供设计支持。阿迪作为生产方负责生产和销售双方合作的产品，除向Kanye缴纳商标使用费外，还会缴纳一定的设计费用和一定比例的产品销售分成。

凭借着独特的设计、阿迪达斯独有的Boost科技的加持、以及一系列的营销推动，Yeezy系列一推出就迅速走红，也一度让阿迪达斯看到了在高端运动鞋市场上挑战Air Jordan的希望。

根据彭博社在2021年3月的报道，Yeezy系列的估值在32-47亿美元之间。而据《金融时报》报道，截至2022年底，Yeezy系列的年收入已经达17亿欧元，约占阿迪达斯集团总收入的7%。

然而，这一切随着一场闹剧戛然而止。由于发表反犹主义言论，阿迪达斯在去年10月25日宣布终止与Kanye的合作，并停止生产Yeezy系列产品。

阿迪达斯在发布2022年第四季度财报时指出，本季度因终止Yeezy系列而遭受约6亿欧元的销售损失，净亏损达5.13亿欧元，与2021年同期的净利润2.13亿欧元相比差距明显。

Nike和Adidas利润对比 来源：公司财报

面对下滑的业绩和巨大的库存压力，阿迪在纠结一番之后终于决定出售剩余Yeezy系列的库存，不过获得收入的一部分会捐给慈善组织。

同时，阿迪方面还表示，他们对Yeezy运动鞋拥有知识产权，这也就意味着，阿迪还可以生产和销售Yeezy鞋型的运动鞋，只是不能继续使用“Yeezy”这个名称。

但是，经过了这样的闹剧，又失去了已经深入人心名称，阿迪旗下的Yeezy系列恐怕已经难以再现往日的荣光。

只能说，阿迪达斯遇人不淑，而世界上又只有一个迈克尔·乔丹。

阿迪达斯，曾经的世界第一运动品牌，沦落到如今与耐克市值相差近十倍，或许从1984年的那笔签约开始，就已经注定了这样的结果。