题图 / 流浪地球2
文创IP衍生品成为爆款的原因，也是有迹可循的。
春节档落幕，《流浪地球2》以累计票房24亿排在第二，接下来将朝着30亿冲击。围绕这部电影的话题方方面面，包括中国科幻题材的影视工业化创作、人类命运共同体的叙事内核、物理学知识的揉入、人工智能的探讨、黑科技的运用、三线叙事里的人物关系刻画、彩蛋伏笔，以及对《流浪地球3》的期待……一同成为热点的，还有电影的衍生开发。电影上映期间，衍生周边开发品牌赛凡科幻在淘宝“造点新货”众筹的《流浪地球2》授权模型周边，因为屡创国产电影IP衍生销售额新高，受到市场的极大关注，赛凡科技则呼吁观众们“快乐观影，理性消费”。目前众筹已提前结束，众筹金额超过1.2亿元。
(资料图)
衍生品一直都是国内文娱IP期望挖掘的商业模式。自2015年《西游记之大圣归来》以接近2000万元的总众筹金额让中国文娱行业感受到衍生品开发方面的爆发力后，不断有电影IP进入衍生品领域探索。绝大多数文创IP的衍生品开发成绩都是数百万或千万级别，此次《流浪地球2》衍生品过亿元的众筹金额，着实又一次让整个行业惊叹。
“笨笨”领衔，主攻入门级模玩
根据ACGx的统计，此次参与《流浪地球2》衍生周边开发的除了赛凡科幻，还有52Toys、布鲁克积木和商汤科技几家，下表是对这几家各自研发产品的不完全统计。
这一波围绕《流浪地球2》的衍生开发产品中，几乎所有产品价位区间都是200元上下的定价（赛凡科幻天猫店还有多款低价周边现货，未统计在表格内），这个价格与入门级拼装模玩售价相当。即使是商汤科技899元的智能积木，在智能拼装玩具领域里也处于价格低位。实际上，这一轮众筹不只是赛凡科幻19万个笨笨拼装版的数量令国内文娱行业、消费市场瞠目。52Toys万能匣笨笨众筹数量超过4万个，商汤智能积木笨笨现货销量突破5000个，这2个数据也是远超这两家天猫店店内其它产品的成绩。
衍生品的本质是一种“粉丝经济”，粉丝在付出金钱的同时，还附加了情感价值在其中。而众筹则能够在生产阶段进行产量预期、控制成本、降低库存，是文创IP衍生品开发的一种有效运营模式。《流浪地球2》衍生品能够形成“碾压式”众筹，除了电影的影响力外，很大程度要归功于深受观众喜爱的“带货高手”机械狗笨笨。
正如《流浪地球》是集国内影视工业化之大作，能够成为爆款绝非偶然，以笨笨为原型设计的这些衍生品能够大卖，是一个从角色设计到衍生品设计精准定位的过程，这也是有迹可循的。从4年前的《流浪地球》到如今《流浪地球2》，其授权衍生品在设计、定位方面的变化特别值得寻味。
《流浪地球》的衍生品为什么没爆发？
2019年，《流浪地球》上映之前，就已经和多家衍生开发品牌达成了合作在各个众筹平台展开衍生品的众筹活动，其中也包括塞凡科幻。
在《流浪地球》的众筹里，同样是由赛凡科幻联合星环重工开发的衍生品可以分为两大类：价位在2000元上下的模型，和售价不足60元的笔记本、帆布袋等周边。
面向核心粉丝、普通粉丝和路人观众，基于他们对IP的喜好程度，对应着不同的消费能力、消费习惯。在全球文创IP领域，特别是有科幻元素的IP，其部分核心粉丝与模型玩具圈有一定重合度，为其设计涵盖高中低价位、多品类的衍生品，是一种常见的行为。
不过，售价千元以上的模型类商品在设计时所耗费的精力、生产方面存在的难度，注定了它很难量产。但是这类衍生品所形成的话题热度，却有助于IP品牌影响力的形成和延续，至今我们还能在各个视频平台看到《流浪地球》运载车模型的拆箱、改造视频。由Killerbody设计的售价数万元可穿戴收藏级道具足够硬核，虽消费者寥寥但在核心群体里很有话题度。《流浪地球》上映前，负责营销的中影曾邀请艺术品牌铜师傅打造了高端全铜宇航员和运输车，足见高端衍生品于文创IP的营销价值。
而面向普通粉丝的衍生品，则直接选择设计难度低、生产周期短、售价多在百元以下的品类，比如徽章、笔记本、帆布包等，用低价换量。这类衍生品难以出现能够形成一定口碑效应的产品，属于薄利多销的衍生品。
实际上，成熟的文创IP衍生品开发就应该是围绕影视内容里不同的内容，去设计涵盖各个档次、各个价位的衍生品，但具体应该用什么内容去开发什么类型的衍生品，这其实是需要在内容创作环节就该开始考虑的问题。尽管《流浪地球》给多家授权商留有时间，但在内容方面其实没有做好这个准备的，导致当时各个品牌推出的衍生品众筹固然都收获了数百万的金额，但是各家基本都有翻车品。
比如当时上海超电的行星发动机加湿器就属于定位尴尬的衍生品，在还原程度上达不到模玩用户的期望，409元的售价对普通粉丝来说价格又比较高。
为了压低售价牺牲设计感的火石发光钥匙扣，则是当时的翻车重点，网上大量差评。
随后两年《流浪地球》也陆续有衍生授权合作，但要不就是众筹刚刚过及格线，要不众筹都完成不了。基于科幻题材大背景，《流浪地球》里的要素在衍生品领域是具备可开发性的，但是相较于国外成熟的科幻IP，《流浪地球》缺乏的是可以开发成爆款衍生品以及可持续开发的内容。特别是衍生品的可持续开发，对于IP的影响力延续至关重要。
《流浪地球2》过亿众筹的喜与忧
这个问题在《流浪地球2》里得到了解决。编剧赋予机械狗笨笨又萌又有喜感的个性，作为图恒宇的“勇敢狗勾”，笨笨带给观众的印象深刻程度不亚于太空电梯。“笨笨，你是条军犬！”不知道看到这一刻时有多少观众也想拥有一只笨笨。
图源微博用户@_Mus_
成熟的商业电影作品里，往往会出现一些令人印象深刻的主角挚友。它们可能非人，被赋予了人类的某些特点，可能是既话痨又忠诚，也可能是既可爱又机智。在故事里，平日不起眼的它们总能在关键时刻挺身而出，成为扭转命运的重要角色，比如《星球大战》里的机器人R2-D2、BB-8等，《神偷奶爸》里的小黄人等等。在影片之外，惹人爱的小配角由于衍生开发的便利性，则成为了商业主角，为影片的整体营收做出重要贡献。而今在《流浪地球2》里，从故事到衍生开发，机械狗笨笨起到了至关重要的作用。
衍生品是粉丝情感投射的对象，笨笨的衍生模型成为了各个品牌合作的重点商品，这显然是在《流浪地球2》剧本创作阶段就已经构思好的，相较于影片中其它笨重的机械体，笨笨的机体结构相对简单，这使得衍生品开发时用入门级模玩产品复原电影里的笨笨有了可能。不只是笨笨，门框机器人、掠夺者无人机都有较广的开发前景，52Toys也于2月1日在官博公布要开发门框机器人的衍生品模型的消息。
另外一个爆款衍生品数字生命卡，由优盘和读卡器组成，设计并不复杂，然而可以定制名字和生日的设计让用户产生极强的电影代入感，这也使得定制版数字生命卡成为仅次于笨笨的热卖品。从故事设定到衍生开发，这两件产品可以说是相当对观众的喜好。
将观众对众筹产品的注意力高度集中于仅几款商品，且在设计上让支持电影的普通观众看到诚意，定价也与入门级模玩价格相当——从内容到衍生开发的精准设计，才是《流浪地球2》衍生品众筹破亿的真正原因。
围绕《流浪地球》这个系列IP的开发，大几率不会停留在以笨笨、MOSS、读卡器这3个品牌上，同时开发类型也不会是入门级模玩衍生品。衍生品的可持续性开发，覆盖高端衍生品，对于IP的影响力延续是有一定帮助的。根据导演郭帆在城市路演上透露的信息，《流浪地球3》或许将在2027年上映，这4年中IP相关衍生品授权、联动合作大概不会间断。
尽管有部分核心粉丝表示“能不能把数字生命卡从优盘升级为固态硬盘？”“能不能为MOSS加装真正的摄像头？”然而对赛凡科幻和其它合作方来说，接下来一段时间可能都无暇顾及中高端衍生品。
实际上，在众筹金额破亿的背后，存在着相当多需要解决的问题。对于产能和品控的担忧，让不少人替赛凡科幻捏了一把汗。拼装版的笨笨对于没有模玩体验用户的操作难度，也要打个问号。笨笨拼装版的最晚发货时间要到今年11月，更是对普通观众耐心的极大考验。虽然《流浪地球2》将中国文创IP衍生开发的“天花板”拔高了很大一截，但接下来才是对中国衍生品行业的新检验。
后记
在文娱产业发达的国家，文创IP的衍生品产业发展也耗费了十数年才成形。文创IP的衍生品开发其实是受到整个文娱产业链环境影响的。以授权为主要形态的衍生品开发链，包括衍生开发环节前置到内容创作阶段；影视公司或授权方有专人负责衍生品的监修对接；有专门的IP衍生品授权方负责IP授权和营销；衍生品开发商与不同的设计工作室组建了合作关系；设计链、生产链的搭建相对完善；杜绝盗版。
在中国，2015年《西游记之大圣归来》成为爆款，其衍生品众筹在影片上映2周后匆匆上马。半年内2000万的众筹金额，让中国文娱行业第一次看到了文创IP衍生品开发的商业契机。2019年《哪吒之魔童降世》上映仅2天后就开启衍生品众筹，涵盖高中低端各个品类衍生品。动漫IP在衍生开发方面具备的巨大优势，给了文娱行业、消费品行业极大想象力。
从2015年到2019年，大量国内国外知名动漫IP上线衍生品众筹项目，阿里也成立了阿里鱼来专门对接文创IP衍生品授权合作。然而操之过急的变现尝试，让这一商业模式的各个环节暴露出问题。
比如IP版权方不控制参与商家数量，导致众筹品类杂乱、参与商家数量过多，分散粉丝消费注意力，2016年光线在《你的名字。》众筹项目中竟然还出现了将同人图授权给品牌方做周边的低级错误。在衍生品设计这个阶段，监修不到位，商品设计缺乏创意，实物和宣传差别巨大者不在少数。衍生品还在众筹阶段，甚至还出现了盗版现货比众筹正版提前上架销售的乱象。
以动漫IP为代表的文创IP，衍生开发始终停留在数百万至千万级别，和数亿、几十亿的票房相比只能是九牛一毛。试水衍生开发的真人影视IP尽管有明星粉丝作为基础，但衍生品的品类涵盖、销售仍然非常有限。
经过8年的发展，对如今中国绝大多数影视公司和品牌方来说，衍生品开发已经不再是一种完全陌生的商业模式。从《流浪地球》到《流浪地球2》衍生品开发，足以看到衍生品产业是确确实实在朝着正向发展的，而整个衍生品市场的壮大，还需要更多优质的影视内容和更加完善的产业链，我们也只有等待下一个8年。
